Կարճ տեսանյութ «վաճառող». Ինչո՞ւ են TikTok ազդեցիկները այդքան լավ համոզում ձեզ ինչ-որ բան գնել:

TikTok հարթակը հզոր ուժ ունի՝ սպառողներին մղելու փող ծախսելու բովանդակություն ստեղծողների կողմից առաջարկվող ապրանքների վրա:Ի՞նչ կախարդանք կա սրա մեջ:

TikTok-ը կարող է առաջին տեղը չգտնել մաքրման պարագաներ, բայց հեշթեգները, ինչպիսիք են #cleantok, #dogtok, #beautytok և այլն, շատ ակտիվ են:Ավելի ու ավելի շատ սպառողներ են դիմում սոցիալական մեդիայի՝ ապրանքներ հայտնաբերելու և գումար ծախսելու բարձրակարգ ազդեցիկ մարդկանց և ոչ ֆորմալ ստեղծողների առաջարկությունների վրա:
Օրինակ, #booktok հեշթեգում ստեղծողները կիսում են իրենց գրքերի ակնարկներն ու առաջարկությունները:Տվյալները ցույց են տալիս, որ օգտատերերը, ովքեր օգտագործում են այս պիտակը որոշակի գրքեր խթանելու համար, խթանում են այդ գրքերի վաճառքը:#booktok հեշթեգի հանրաճանաչությունը նաև ոգեշնչել է գրքերի մի քանի խոշոր բազմազգ մանրածախ վաճառողների հատուկ ցուցադրությունները.այն փոխել է շապիկների և շուկայավարների մոտեցումները նոր գրքերի նկատմամբ.և այս ամառ դա նույնիսկ հանգեցրեց TikTok մայր ընկերությանը՝ ByteDance-ին, թողարկելու նոր հրատարակչական ապրանքանիշ:
Այնուամենայնիվ, կան այլ գործոններ, բացի օգտվողների ակնարկներից, որոնք խթանում են գնելու ցանկությունը:Օգտատերերը նուրբ հոգեբանական հարաբերություններ ունեն էկրանի դեմքերի և TikTok-ի հիմքում ընկած մեխանիզմների հետ, ինչը էական դեր է խաղում օգտատերերին իրենց տեսած բովանդակությունը գնելու մղելու գործում:

Աղբյուրի հավաստիությունը
«Վիդեո հարթակները, ինչպիսիք են TikTok-ը և Instagram-ը, կտրուկ փոխել են մեր՝ սպառողների կողմից գնումների վերաբերյալ որոշումներ կայացնելու ձևը», - ասում է Վալերիա Պենտինենը՝ Նորթեն Իլինոյսի համալսարանի մարքեթինգի ասիստենտ:Շատ կարևոր է, որ այս հարթակները օգտվողներին տրամադրում են ապրանքների և ծառայությունների աննախադեպ ծանոթություն, քանի որ նրանք կարճ ժամանակում սպառում են մեծ քանակությամբ բովանդակություն:
Մի քանի գործոններ ստիպում են օգտատերերին ընդունել հեղինակների առաջարկությունները:Սրա հիմքում, նրանք ասում են, «աղբյուրի արժանահավատությունն է»։
Եթե ​​օգտատերերը ընկալում են ստեղծողին որպես հմուտ և վստահելի, նրանք կարող են որոշել ապրանքը գնել էկրանից:Անջելին Շեյնբաումը, մարքեթինգի դոցենտ Վիլբուր Օ և Էն Փաուերս քոլեջի բիզնեսի քոլեջում և Քլեմսոն համալսարանում, Հարավային Կարոլինա, ԱՄՆ, ասում է, որ օգտատերերը ցանկանում են, որ ստեղծողները «համապատասխանեն արտադրանքին կամ ծառայությանը», որը ներկայացնում է իսկությունը:

Ինտերնետային մշակույթը լուսաբանող լրագրող Քեյթ Լինդսին օրինակ է բերել տնային տնտեսուհիներին, ովքեր օգտագործում են մաքրող միջոցներ։«Նրանք ձեռք են բերում համախոհ երկրպագուների հետևորդներ:Երբ ինչ-որ մեկը, ով ձեզ նման է, ասում է, որ ինքը մայր է և հոգնել է, և մաքրման այս մեթոդը օգնեց նրան այդ օրը… դա որոշակի կապ և վստահություն է ստեղծում, դուք ասում եք. «Դուք ինձ նման եք, և դա օգնում է ձեզ»: , այնպես որ դա ինձ օգնում է»։

Երբ ստեղծողները ինքնառաջարկ են անում, այլ ոչ թե վճարում հաստատումների համար, նրանց աղբյուրի վստահելիությունը մեծապես բարձրանում է:«Ինքնավար ազդեցիկները շատ ավելի վավերական են… նրանց դրդապատճառն է անկեղծորեն կիսվել արտադրանքով կամ ծառայությունով, որը նրանց ուրախություն կամ հարմարավետություն է բերում իրենց կյանքում», - ասաց Շեյնբաումը:«Նրանք իսկապես ցանկանում են դա կիսել ուրիշների հետ»:

Այս տեսակի իսկությունը հատկապես արդյունավետ է նիշային կատեգորիաներում գնումներ կատարելիս, քանի որ ստեղծողները հաճախ շատ կրքոտ են և հաճախ ունեն հատուկ փորձառություն այն ոլորտներում, որոնք քչերն են ուսումնասիրել:«Այս միկրո ազդեցիկ սարքերի դեպքում սպառողները ավելի շատ վստահ են, որ նրանք գնում են ապրանք, որն իրականում ինչ-որ մեկն օգտագործում է… կա մի փոքր ավելի շատ զգացմունքային կապ», - ասաց Շեյնբաումը:

Տեսանյութերի գրառումները նույնպես հակված են ավելի վստահելի լինել, քան ստատիկ պատկերներն ու տեքստերը:Պետինենն ասաց, որ տեսանյութերը ստեղծում են հատուկ «ինքնաբացահայտման» միջավայր, որը գրավում է օգտատերերին. նույնիսկ այնպիսի բաներ, ինչպիսիք են՝ տեսնելով ստեղծողի դեմքը, ձեռքերը կամ խոսելու ձևը, կարող են նրանց ավելի շատ զգալ, ինչպես իրենք են:վստահելի։Իրոք, հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ YouTube-ի հայտնի մարդիկ ներդնում են անձնական տվյալներ արտադրանքի ակնարկներում, որպեսզի իրենց ավելի շատ նման լինեն մտերիմ ընկերներին կամ ընտանիքի անդամներին. որքան շատ են դիտողները զգում, որ «ճանաչում են» ստեղծողին, այնքան ավելի շատ են վստահում նրանց:

Շեյնբաումը նաև ասաց, որ գրառումները, որոնք ուղեկցվում են ինչպես շարժման, այնպես էլ բանավոր ազդանշաններով, հատկապես ցուցադրություններով և անցումներով TikTok տեսանյութերում, գրեթե 30-60 վայրկյան տևողությամբ միկրոգովազդների նման, կարող են «հատկապես արդյունավետ լինել համոզելու համար»:.

«Պարասոցիալական» էֆեկտ
Սպառողների գնման ամենամեծ խթաններից մեկը այս ստեղծագործողների հետ հուզական կապն է:

Այս երևույթը, որը հայտնի է որպես պարասոցիալական հարաբերություն, ստիպում է հեռուստադիտողներին ենթադրել, որ նրանք սերտ կապ կամ նույնիսկ ընկերություն ունեն հայտնի անձի հետ, մինչդեռ իրականում հարաբերությունները միակողմանի են. շատ անգամներ, բովանդակության ստեղծողը նույնիսկ հանդիսատեսը կարող է տեղյակ չլինել: իր գոյության մասին։Ոչ փոխադարձ հարաբերությունների այս տեսակը տարածված է սոցիալական ցանցերում, հատկապես ազդեցիկ մարդկանց և հայտնի մարդկանց շրջանում, և հատկապես, երբ ավելի շատ օգտվողներ են ենթարկվում դրանց բովանդակությանը:

Այս երեւույթն ազդում է նաեւ սպառողների վարքագծի վրա։«Պարասոցիալական հարաբերությունները բավականաչափ ամուր են, որ մարդիկ կտեղափոխվեն ինչ-որ բաներ գնելու», - ասաց Շեյնբաումը, լինի դա հովանավորվող արտադրանքը գովազդող ազդեցիկ, թե իրենց սիրելի անձնական իրերը կիսող անկախ հեղինակ:

Պետինենը բացատրեց, որ երբ սպառողները սկսում են հասկանալ ստեղծագործողի նախասիրությունները և արժեքները և տեսնելով, որ նրանք բացահայտում են անձնական տվյալները, նրանք սկսում են վերաբերվել իրենց առաջարկներին, ինչպես իրենց իրական ընկերներին:Նա հավելեց, որ նման պարասոցիալական հարաբերությունները հաճախ օգտատերերին ստիպում են կրկնակի գնումներ կատարել, հատկապես TikTok-ում.պլատֆորմի ալգորիթմը հաճախ բովանդակությունը մղում է նույն հաշվից դեպի օգտվողներ, և կրկնվող բացահայտումը կարող է ամրապնդել այս միակողմանի հարաբերությունները:

Նա հավելում է, որ TikTok-ում պարասոցիալական հարաբերությունները կարող են նաև առաջացնել կորցնելու վախ, որն իր հերթին խթանում է գնումների վարքագիծը. .Նվիրում հարաբերություններին»։

Կատարյալ փաթեթավորում
Լինդսին ասաց, որ TikTok-ի ապրանքակենտրոն բովանդակությունը նույնպես ունի այնպիսի որակ, որն օգտատերերը հատկապես գրավիչ են համարում:

«TikTok-ն ունի մի տարբերակ, որով գնումները որոշակիորեն խաղ են թվում, քանի որ ամեն ինչ, ի վերջո, փաթեթավորվում է որպես գեղագիտության մաս», - ասաց նա:«Դուք ոչ միայն ապրանք եք գնում, այլ ավելի բարձր մակարդակի եք ձգտում:ապրելակերպ»։Սա կարող է օգտատերերին ստիպել ցանկանալ լինել այս միտումների մի մասը կամ ներգրավվել փոխազդեցությունների մեջ, որոնք կարող են ներառել արտադրանքի փորձարկումը:

Նա ավելացրեց, որ TikTok-ում բովանդակության որոշ տեսակներ կարող են նաև չափազանց հզոր լինել. նա օրինակներ բերեց, ինչպիսիք են «այն բաները, որոնք դուք չգիտեիք, որ անհրաժեշտ են», «սուրբ գրալի արտադրանքները» կամ «այս բաները փրկեցին իմ…» «Երբ զննում եք, դուք Հաճելիորեն կզարմանաք, երբ տեսնեք մի բան, որը չգիտեիք, որ անհրաժեշտ է կամ չգիտեիք, որ գոյություն ունի»:

Նա ասաց, որ ամենակարևորն այն է, որ TikTok-ի տեսանյութերի ժամանակավոր մտերմությունը այս առաջարկություններին ավելի բնական է դարձնում և ուղի է բացում օգտատերերի համար՝ վստահելու ստեղծողներին:Նա կարծում է, որ համեմատած Instagram-ի ավելի վառ ազդեցիկների հետ, որքան պարզ և կոպիտ բովանդակությունը, այնքան սպառողները զգում են, որ գնումներ կատարելու որոշումներ են կայացնում՝ հիմնվելով առաջարկությունների վրա՝ «ապամոնտաժելով այն իրենց ուղեղում»:

Գնորդ զգուշացեք
Այնուամենայնիվ, Շեյնբաումը, «Սոցիալական մեդիայի մութ կողմը. սպառողների հոգեբանության հեռանկարը» գրքի հեղինակն ասում է, որ սպառողները հաճախ կարող են բռնվել այս իմպուլսիվ գնումների մեջ:.

Որոշ դեպքերում, նա ասաց, որ սոցիալական մեդիայի կողմից առաջացած պարասոցիալական ազդեցությունները և դրա հետ կապված մտերմության զգացումները կարող են այնքան ուժեղ լինել, որ օգտատերերը չեն դադարում «բացահայտել», թե արդյոք առաջարկությունները հովանավորվում են:

Հատկապես երիտասարդ օգտատերերը կամ քիչ բանիմաց սպառողները կարող են չգիտեն գովազդի և անկախ առաջարկությունների տարբերությունը:Օգտագործողները, ովքեր չափազանց ցանկանում են պատվերներ տեղադրել, կարող են նաև հեշտությամբ խաբվել, ասաց նա:Լինդսին կարծում է, որ TikTok-ի տեսանյութերի կարճ և արագ բնույթը կարող է նաև դժվարացնել գովազդի տեղադրումը:

Բացի այդ, հուզական կապվածությունը, որը դրդում է գնումների վարքագծին, կարող է մարդկանց հանգեցնել գերծախսերի, ասել է Պետտինենը:TikTok-ում շատ օգտատերեր խոսում են այն ապրանքների մասին, որոնք թանկ չեն, ինչի պատճառով գնումը կարող է ավելի քիչ ռիսկային թվալ:Նա նշում է, որ դա կարող է խնդիր լինել, քանի որ արտադրանքը, որը հեղինակը կարծում է, որ լավ է իրենց համար, կարող է ճիշտ չլինել օգտատերերի համար. ի վերջո, այն վեպը, որն ամենուր գովազդվում էր #booktok-ում, այն ձեզ դուր չի գալիս:

Սպառողները չպետք է զգան TikTok-ում իրենց կատարած յուրաքանչյուր գնումը մանրակրկիտ ստուգելու անհրաժեշտություն, սակայն փորձագետներն ասում են, որ կարևոր է հասկանալ, թե ինչպես է հարթակը դրդում օգտատերերին գումար ծախսել, հատկապես նախքան «Checkout»-ը: